消费者

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文／TenMax Tobey

购物强档来袭，行销人准备好了吗？年末近在眼前，大众「犒赏自己」、「四处送礼」的需求涌现，加上双数购物节从 9.9 一路叠加买气至双 11、双 12 高峰，使得每年 10-12 月，成为消费者比较优惠、疯狂购物的时节。报告指出，高达 91% 消费者曾在年末购物，而近期通货膨胀加剧，更加深了消费者想在优惠档期，一次购足全年所需的念头，使得年底数位行销显得格外重要。这篇文章，TenMax 根据 Meta 针对台湾市场所做的调查，为你整理「探索」、「评估」与「购买」三阶段的关键消费者洞察，一起来看看！

一、何时起跑刚刚好？4 周前曝光、1 周前促购

购物节行销，时程怎麽抓？Google 报告指出，台湾消费者通常在购物节到来的四个星期前，就已经开始搜寻优惠资讯；Meta 数据也指出，60% 的消费者认为「提前做好购物规划」比以往更加重要。

建议品牌可於强档活动前一个月，开始布局多管道曝光，以增强印象为主要目的，为後续促购做好准备，例如：运用联播网广告达成购物暗示，或是投入关键字广告触及早期开跑的买家；而在活动到来前一周，则需要开始大量释出商品与优惠资讯，以聚焦关注、鼓励行动为目标，吸引消费者浏览网站、将商品加入购物车；活动当天（例如 11 月 11 日）则以极大化销售为目标，使用限时特卖、超杀优惠等推动购买；待活动结束，更可规划几波小活动延续买气！

二、探索阶段：吸新客，管道、形式、内容全攻略

购物节是绝佳的探索阶段，消费者会在这段时期积极查找更多的品牌与产品；反过来说，这也是品牌想触及新客不可忽视的机会。Meta 调查指出，47% 网友会在年末购物节期间发现新的产品或服务、40% 消费者认识了新的品牌，并有 41% 透过广告获得以上的新资讯。那麽品牌该透过什麽管道、形式和内容，才能在探索阶段脱颖而出？3 大洞察一次看：

洞察一：消费者资讯管道多，360 度行销成标配

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文／Howie Su

说新不新，疫情後猛爆成长的先买後付

先买後付（Buy Now, Pay Later，BNPL）本质上是一种信用延迟，这种商业模式并不新颖，2010年开始已有部分企业投入。真正的催化剂还是Covid-19。无接触经济的兴盛加速这种消费方式的接受度，并从欧美开始往亚洲扩张，带头的不是大型金融业者而是科技业与新创，如Paypal、Apple、KLook、Hoolah、Atome等业者快速窜起，「新创＋平台」或「科技业＋平台」的组合点燃这一波消费浪潮。与元宇宙一样，科技大厂与新创扮演功不可没的角色。从下来看，美欧与澳洲在BNPL新创数量上表现杰出，中东与东南亚则快速赶上。

▲各国BNPL重要新创

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ShopBack收购Hoolah的背後考量

在众多市场中，亚洲市场、特别是东南亚市场，是当前BNPL的新战线，技术（软体）、社群、与生态是平台成功三大要素，根据统计，东南亚使用网路人口有4 亿人，约占总人口数的近70%，消费者对於网路购物、送餐服务、线上支付的需求持续提高，这看在ShopBack眼里无疑是天赐良机，这家背後有富爸爸淡马锡支持的网路平台商并购hoolah，显示平台的整并是快速切入市场的方式，Hoolah在新加坡、马来西亚与香港提供「三期免息分期付款」的BNPL支付服务，拥有25万名使用者并与2,000多家商家合作，不难看出ShopBack要建立场景与金流的野心，下一步是否会布局物流，串连亚洲BNPL生态值得关注。

▲ShopBack与Hoolah的合并显示快速拓展BNPL市场决心

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非金融业者纷纷加入战局

除了ShopBack以外，Grab、GoJek、Razer，以及Oriente等公司也加入战局，由於BNPL的商品多半为价格较为亲民的消费性产品，消费者有能力在一周、双周，或是一个月内付清款项，一方面降低呆帐机率，一方面平台业者可搭配促销活动提高买气提高营收，因此掌握消费者轮廓的平台业者更容易切入市场。以Grab而言，这家交通共享平台在2019年推出PayLater服务，在Grab旗下物流、运输、美食外送服务皆可使用，消费者仅需要在月底结清当月款项即可。近来布局台湾的新加坡业者Atome目前在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南、香港等地区设有营运据点，与将近五千家商家合作，涵盖美容、家品、时装，提供线上与实体通路的一站式支付服务。当然，金融业也非省油的灯，万事达卡（Mastercard）与Pine Labs端出pay later服务东南亚市场，提供消费者零息的BNPL服务，目前尚未有一统江山的业者，但平台间的整并预期会加速发生。

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演算法的地位将更加重要

BNPL背後牵涉到的是巨量资料的即时处理，这些创新需要仰赖人工智慧、自动化、以及IT系统间的整合。「扩增分析」（augmented analytics）技术可以自动判别数据中的各种关系，进一步模拟消费者在不同消费情境中的消费决策，并建立公司应采取对应方案；同时，将演算法置入公司的ERP、CRM软体，找出消费者下一步购买的任何趋势有助於企业快速扩增平台的规模。亚洲，特别是东南亚的人口提供平台庞大的数据资料，加上消费者因地理市场而有不同习惯，虽对业者而言初期构成挑战，但若能整合不同消费特徵而推出对应解决方案，则可快速建立先行者优势。