业者

Image Source：facebook／Amazon Ads

文／经济日报 简陈中

近年来急遽发展的全球电商市场，今年一开始就遇上美国与欧洲相继推出《禁止广告追踪法案》（Banning Surveillance Advertising Act）与《数位服务法》（Digital Services Act）。

相关法案若正式上路，跨国大型平台科技业者如Facebook和Google多年来的数位追踪服务恐将彻底改变，许多电商经营模式与网路行销生态也将被大幅搅动。虽然立法过程仍有许多障碍需要克服，但一时之间已引起各界高度关注。

由於愈来愈多的民间声浪表示，目前科技业者在利润驱动下，靠着追踪及剖析用户行为历史、关系和身份的途径，来为其展示高相关度的内容，以取得用户好感，再为他们提供更多具不同相关程度的广告，或挖掘更多用户数据所发展出来形之有年的网路广告模式，助长了虚假资讯、歧视及滥用隐私等许多网路问题。

因此美国民主党籍众议员Anna Eshoo、Jan Schakowsky以及参议员Cory Booker在2022年1月18日共同提出《禁止广告追踪法案》，该草案内容规范「广告商不得以个人或连接设备的名单、个人的联系资讯、可用於识别个人或连接设备的独特标识符号，以及其他可用於识别个人或连接设备的个人资讯，来作为广告传播的目标」。

Image Source：facebook

该法案内容更授权美国联邦贸易委员会和州检察长重新审视和订定新的网路广告规则，若个人用户使用Facebook和Google等平台发现有违规行为时可提起告诉，个人用户可获得5,000美元的赔偿。

紧接着在1月20日时，欧盟《数位服务法》草案也获欧洲议会以530张赞成票通过，可望於2022年底前正式上路。根据符合欧盟GDPR法令与ePrivacy的线上追踪及Cookie解决方案的丹麦业者Cookiebot指出，有超过89%欧盟成员国政府网站含有来自第三方的广告追踪机制，而这些第三方业者的数量多达112家，当中掌控着YouTube、DoubleClick与Google.com前三大广告追踪服务的科技业者则是被喻为「追踪之王」的Google。

欧盟的《数位服务法》将禁止Google、亚马逊、Facebook等数位平台把消费者的性向、种族、宗教等个人敏感资讯用在目标式广告上，而平台也必须让使用者可以轻易选择不被数据追踪。此外，草案也禁止针对未成年人投放目标式广告，并禁止业者使用让使用者不知不觉地掉入将个人资讯公开的「暗黑模式」（Dark Pattern），造成使用者在几乎不知情的情况下被诱导分享数据。如果业者违反《数位服务法》，可能会面临到被处以其全球收入6%的罚款。

虽然这两项法案仍有许多障碍要克服，但似乎已经预言业者长期惯用行为定向广告的市场末路将很快来临，同时这恐怕也会是继美国苹果公司2021年更新iOS隐私政策，冲击到Facebook及Google等公司广告业务後，使业者再次大幅增加取得线上消费者资料的获取成本，预期将再度对全球网路广告生态与电商市场造成重大影响。（作者是商业发展研究院国际数位商业研究所研究员）

Image Source：Atome

文／Howie Su

说新不新，疫情後猛爆成长的先买後付

先买後付（Buy Now, Pay Later，BNPL）本质上是一种信用延迟，这种商业模式并不新颖，2010年开始已有部分企业投入。真正的催化剂还是Covid-19。无接触经济的兴盛加速这种消费方式的接受度，并从欧美开始往亚洲扩张，带头的不是大型金融业者而是科技业与新创，如Paypal、Apple、KLook、Hoolah、Atome等业者快速窜起，「新创＋平台」或「科技业＋平台」的组合点燃这一波消费浪潮。与元宇宙一样，科技大厂与新创扮演功不可没的角色。从下来看，美欧与澳洲在BNPL新创数量上表现杰出，中东与东南亚则快速赶上。

▲各国BNPL重要新创

Image Source：CB Inisght

ShopBack收购Hoolah的背後考量

在众多市场中，亚洲市场、特别是东南亚市场，是当前BNPL的新战线，技术（软体）、社群、与生态是平台成功三大要素，根据统计，东南亚使用网路人口有4 亿人，约占总人口数的近70%，消费者对於网路购物、送餐服务、线上支付的需求持续提高，这看在ShopBack眼里无疑是天赐良机，这家背後有富爸爸淡马锡支持的网路平台商并购hoolah，显示平台的整并是快速切入市场的方式，Hoolah在新加坡、马来西亚与香港提供「三期免息分期付款」的BNPL支付服务，拥有25万名使用者并与2,000多家商家合作，不难看出ShopBack要建立场景与金流的野心，下一步是否会布局物流，串连亚洲BNPL生态值得关注。

▲ShopBack与Hoolah的合并显示快速拓展BNPL市场决心

Image Source：ShopBack

非金融业者纷纷加入战局

除了ShopBack以外，Grab、GoJek、Razer，以及Oriente等公司也加入战局，由於BNPL的商品多半为价格较为亲民的消费性产品，消费者有能力在一周、双周，或是一个月内付清款项，一方面降低呆帐机率，一方面平台业者可搭配促销活动提高买气提高营收，因此掌握消费者轮廓的平台业者更容易切入市场。以Grab而言，这家交通共享平台在2019年推出PayLater服务，在Grab旗下物流、运输、美食外送服务皆可使用，消费者仅需要在月底结清当月款项即可。近来布局台湾的新加坡业者Atome目前在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南、香港等地区设有营运据点，与将近五千家商家合作，涵盖美容、家品、时装，提供线上与实体通路的一站式支付服务。当然，金融业也非省油的灯，万事达卡（Mastercard）与Pine Labs端出pay later服务东南亚市场，提供消费者零息的BNPL服务，目前尚未有一统江山的业者，但平台间的整并预期会加速发生。

Image Source：unsplash

演算法的地位将更加重要

BNPL背後牵涉到的是巨量资料的即时处理，这些创新需要仰赖人工智慧、自动化、以及IT系统间的整合。「扩增分析」（augmented analytics）技术可以自动判别数据中的各种关系，进一步模拟消费者在不同消费情境中的消费决策，并建立公司应采取对应方案；同时，将演算法置入公司的ERP、CRM软体，找出消费者下一步购买的任何趋势有助於企业快速扩增平台的规模。亚洲，特别是东南亚的人口提供平台庞大的数据资料，加上消费者因地理市场而有不同习惯，虽对业者而言初期构成挑战，但若能整合不同消费特徵而推出对应解决方案，则可快速建立先行者优势。